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La Gen-Z n’est pas un monolithe – aucun groupe ne l’est !

Publié le 07/11/2022

La génération Z nous captive et nous challenge. Quand je dis "nous", j'entends les spécialistes du marketing, "boomers" comme "millenials", qui tentent de comprendre un groupe d'âge dont le pouvoir d'achat est estimé à 100 milliards de dollars dans le monde.

Ces membres de la génération Z, nés entre 1997 et 2010, sont comme toute génération, ils vivent dans un monde radicalement différent de celui de leurs prédécesseurs : omniprésence des médias sociaux, instabilité financière, santé mentale comme problématique grandissante, tension entre individualité et identité collective etc. Par conséquent, ils semblent avoir une approche du travail, des marques et des réseaux sociaux différente de celle des générations précédentes.

La Gen Z : connectée, transparente et contradictoire

Par exemple, ils attendent des entreprises dont ils sont clients qu'elles prennent position sur les questions de justice sociale, qu'elles les incluent dans un processus de co-création pour la communication et le développement de produits, ou qu'elles soient transparentes sur leurs activités, (tout en étant par exemple consommatrices de fast fashion, cette génération a aussi ses contradictions).

La génération Z entrée dans la vie active a été confrontée à de nombreux défis : la pandémie COVID-19, l'augmentation du coût de la vie et le changement climatique. Ses membres sont donc plus susceptibles de dire que leur salaire ne leur permet pas par exemple d'avoir une bonne qualité de vie et qu'ils craignent de ne pas pouvoir franchir les étapes clés au cours de leur vie d’adulte (comme l'accession à la propriété).

Enfin, ils sont largement connus pour être la génération la plus "connectée" : ils utilisent TikTok comme moteur de recherche pour apprendre à rédiger leur premier CV et choisir leur prochaine crème hydratante. Ils sont également connus pour leurs traits d’esprit cyniques sur les médias sociaux et ont popularisé la "cancel culture".

« Ils attendent des entreprises dont ils sont clients qu'elles prennent position sur les questions de justice sociale, qu'elles les incluent dans un processus de co-création pour la communication et le développement de produits, ou qu'elles soient transparentes sur leurs activités. »

Gare aux généralités !

Cela dit, ces caractéristiques sont-elles suffisantes pour décrire la génération Z comme un monolithe ou l’avons-nous dessinée de façon trop grossière ? Un activiste de 15 ans à Rio de Janeiro va-t-il avoir les mêmes problèmes qu'un New-Yorkais d'une vingtaine d'années qui essaie de gravir les échelons d'une entreprise le jour et de gérer un stan account la nuit ? Bien sûr que non, les deux cibles méritent qu'on leur prête attention et qu'on prenne le temps de les comprendre.

Les communautés sont un moyen étonnant et puissant de comprendre les particularités et le modus operandi de tout groupe d'individus qu'une marque souhaite approcher. Pour que les marques comprennent vraiment les clients de la génération Z, il est impératif qu'elles soient attentives aux signaux faibles et qu'elles se tiennent au courant des comportements et des tendances dans un environnement fragmenté et en constante évolution grâce au social media listening.

L’expérience au cœur de la stratégie social media

L'un des aspects essentiels pour atteindre et convertir cette génération est de lui parler à travers ses centres d'intérêt et d'avoir une compréhension approfondie de la grammaire des médias sociaux et du parcours utilisateur de chaque sous-culture digitale. L'imagerie, le parler et les leaders d'opinion peuvent changer d'une communauté à l'autre, du High Fashion Twitter au FinTok, mais le processus pour les spécialistes du marketing devrait être le même. Il s’agit d’utiliser l’écoute sociale pour mieux comprendre une communauté spécifique afin d'adapter la stratégie à ses points sensibles, ses moteurs de conversation et ses attentes. Si toutes ces cases sont cochées, il y a de fortes chances que vous soyez en mesure d'élaborer une stratégie dans laquelle votre produit/service entre dans l'air du temps, encore plus s’il y a médiation de la part des influenceurs.

Cela semble être un investissement important en temps, en argent et en énergie. En réalité, c'est le cas. Mais le moment est venu de séduire ce public, car il s'agit des clients de demain.

D'une certaine manière, les millenials représentent le chant du cygne de la fidélité aux marques telle que nous la connaissons. La génération suivante a tendance à faire ses achats en fonction de ses valeurs et de ses croyances, elle aborde son processus de choix avec un soupçon de scepticisme et attend un bon rapport qualité-prix, achat après achat. En effet, les membres de la génération Z ont tendance à être plus des enthousiastes que des fidèles des marques, ce qui signifie que les marques devront travailler plus dur pour maintenir une relation prospère et durable avec eux, en combinant le marketing digital et expérientiel. En d'autres termes, ils sont toujours prêts à apprécier une bonne expérience de marque et à la récompenser par un achat, mais ce sera pas toujours la même marque. Un bon début pour s'assurer qu'une marque met toutes les chances de son côté à cet égard pourrait simplement consister à ne pas les considérer comme un monolithe. Sinon, comme pourrait le dire un membre de la génération Z, “it’s giving less profitability”.

Sources :
- 1' Cancel Culture : la cancel culture peut être définie comme le boycott d'une marque ou d'une personne après qu'elle ait fait ou dit quelque chose de répréhensible.

- 2' Stan Account : Stan Twitter est une communauté d'utilisateurs de Twitter qui publient des opinions liées aux célébrités, à la musique, aux émissions de télévision, aux films et aux réseaux sociaux. La communauté est connue pour l’usage d’un lexique dérivé de l'anglais vernaculaire afro-américain.

- 3' Litt : ça donne moins de rentabilité.

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