Si l'on parle souvent de l'IA pour sa capacité à générer du texte, son rôle dans le parcours d'achat (de la découverte de services à la recherche d'établissements locaux) est devenu central. L'étude de Yext décortique la manière dont les modèles citent leurs sources lorsqu'ils répondent à des intentions précises : objectives, subjectives, avec ou sans nom de marque. Le constat est clair : l'IA n'est pas une boîte noire impénétrable. Pour les marques, la bataille de la visibilité se joue désormais sur la structure de leurs données et la cohérence de leur empreinte numérique.
L’étude simule des requêtes proches des usages réels des internautes.
- Branded : requête avec une marque déjà citée → ex : “Is Bank of America a good bank?” (présent à la marge)
- Unbranded : requête sans marque, l’IA choisit → ex : “best banks for small business” (très représentatif)
- Objective : recherche d’info factuelle → ex : “credit card interest rates” (peu central)
- Subjective : recherche de recommandation → ex : “best dentist near me” (cœur de l’étude)
C’est l’enseignement majeur de cette étude : la réputation d’une marque dans l’IA n’est pas le fruit du hasard. Près de 80% des résultats cités par les modèles proviennent d'espaces où la marque peut intervenir directement ou indirectement.
Le mix de la visibilité :
- Full Control (46,9 %) : Le site web de la marque reste le socle absolu. Environ un tiers des sources citées proviennent directement des assets propriétaires.
- Some Control (43,7 %) : Les annuaires et plateformes tierces comme Google Business Profile ou TripAdvisor sont des vecteurs de confiance massifs pour les IA.
- Limited & No Control (moins de 10 %) : Contrairement aux idées reçues, les sources totalement indépendantes comme la presse, Reddit ou les forums pèsent peu dans les citations liées aux services par rapport aux sources structurées.
L'étude montre que chaque modèle d'IA a ses préférences de sources et que chaque secteur d'activité présente des défis spécifiques :
- Finance : Gemini se distingue en privilégiant massivement les sources en Full Control (51,6 %), là où Chat GPT s'appuie davantage sur des sources tierces.
- Retail : C'est le secteur où le Some Control (listings, fiches produits) explose, représentant souvent plus de 50 % des citations. L'exactitude des informations locales y est critique.
- Healthcare : La précision est reine. Les cliniques médicales voient une part importante de leurs citations provenir de sources où le contrôle est partagé, soulignant l'importance de la gestion des annuaires santé.
Pour JIN, cette étude confirme que l'optimisation pour l'IA (GEO pour Generative Engine Optimization) ne remplace pas le SEO traditionnel, mais l'exacerbe. Voici les leviers stratégiques à actionner :
1. Structurer la donnée propriétaire : Votre site web est la source de vérité de l'IA. Utiliser des schémas de données structurées et un langage clair permet aux modèles de comprendre vos services sans ambiguïté, évitant ainsi les erreurs d'alignement.
2. Dominer les signaux locaux : Le Some Control est le pivot de la visibilité locale. La cohérence des informations sur les plateformes tierces nourrit la pertinence des réponses des IA comme Perplexity ou ChatGPT.
3. Protéger la cohérence du discours : Au-delà de la visibilité, l'enjeu est la pertinence. En maîtrisant les sources citées, la marque s'assure que l'IA ne se contente pas de la mentionner, mais qu'elle transmet le bon message et les bonnes valeurs.
Le vrai changement n’est pas technologique, il est stratégique. Dans les IA, la visibilité ne dépend plus seulement du ranking, mais de la capacité à être une source reprise avec les bons éléments de communication. Autrement dit : demain, les marques ne se battent plus seulement pour être trouvées, mais pour être considérées positivement par les IA.
