Tribunes

Les biais de communication : pourquoi sont-ils si courants et comment (essayer de) les éviter ?

Publié le 10/01/2022

En tant que consultants et experts dans notre domaine, il est souvent de notre mission de mettre en évidence qui est la cible exacte de produits et services donnés. Cependant, puisque nous évoluons dans le même environnement de travail que nos collègues, dans la même ville que nos amis, comment pouvons-nous nous assurer d’être les meilleurs juges et, en mesure de comprendre équitablement l’audience cible ?

« Vous n’êtes pas la cible »

« Tout le monde a un iPhone ». En réalité, Android représente 76,6% de la part de marché VS iOS avec seulement 23,4%.
« Prendre son vélo pour aller au travail est la nouvelle norme ». 2% des gens vont au travail à vélo VS 75% en voiture.
« Voyager, c’est prendre l’avion. » 50% des vols sont pris par seulement 2% des gens alors que 20% de la population n’a jamais pris l’avion.

Le biais de représentativité est sans doute la plus grande menace pour les professionnels de la communication. Ce biais force quiconque à penser que son environnement, ses habitudes, son expérience sont communs et représentent la majeure partie de la population qui appartient à la même tranche d’âge, à la même catégorie sociale ou au même endroit. Si c’est un raccourci mental qui consiste à porter un jugement sur la base de quelques éléments qui ne sont pas forcément représentatifs, nous avons tous tendance à céder aux biais plus souvent que nous le pensons, malgré nous.

Par exemple, si vous êtes végétalien, que vous faites vos courses dans des supermarchés durables et que vous dînez avec des amis veggie et vegan dans des restaurants végétaliens de + en + nombreux, il vous est difficile de croire que vous faites en réalité partie de moins de 2,2% des Français[2]. Pour vous, manger de la viande tous les jours vous semble dépassé et vous paraît irresponsable au 21ème siècle, alors que la réalité est que 85% de la population est réticente à l’idée de changer ses habitudes alimentaires et que 74% des Français mangent de la viande sans essayer de réduire leur consommation.

Plus nos relations personnelles sont homogènes, plus nous serons victimes d’un biais de représentativité.

C’est là qu’interviennent les médias sociaux. Une fenêtre potentielle pour prendre la mesure des comportements, des relations et des préoccupations des autres. Et si les médias sociaux pouvaient mettre en évidence la représentativité réelle que nous recherchons en tant que professionnels de la communication – afin de mieux savoir qui est la cible exacte ?

En substance, les médias sociaux ont contribué à élargir les connexions, à ouvrir des cercles auxquels nous n’aurions pas eu accès dans la vie réelle, et à permettre aux gens de se confronter à des opinions qui n’existaient pas dans leur environnement proche. Le fait est que la vie numérique ne fait pas exception. Nous construisons des communautés en ligne qui correspondent à nos valeurs, à notre consommation, à notre humour, tout comme nous le ferions à l’extérieur. Nous nous engageons avec des personnes qui ont les mêmes intérêts et les mêmes caractéristiques sociales que nous, ce qui signifie que nous recréons le même schéma que dans notre “vie physique”.

Les réseaux sociaux, miroir d’un phénomène IRL

De nombreuses voix ont tendance à accuser les algorithmes de fabriquer ces interactions et de nous manipuler pour que nous aimions et nous engagions avec du contenu en fonction de nos intérêts et de nos expériences passées. Au contraire, cela ressemble beaucoup à une réplique de ce que les êtres humains font déjà IRL. Puisque la barrière entre “vraie vie” et numérique n’existe plus, nous devons supposer que les biais cognitifs qui existaient hors ligne se sont développés en ligne et que les médias sociaux créent également des biais de représentativité.

Nous entretenons probablement tous, malgré nous et souvent sans le voir, de nombreuses visions biaisées bien implantées, en tant qu’individus ou en tant qu’entités. Par exemple, chaque année, les médias généralistes mettent en avant la saison de ski comme un grand phénomène français, la présentant comme LE sport d’hiver que nous pratiquons tous. En réalité, seuls 8% des Français vont au ski au moins une fois tous les deux ans. L’enthousiasme qui l’entoure est une fausse croyance alors qu’il représente à peine 10% de la population.

Mais nous tendons tous à nous accommoder des représentations et croyances biaisées puisque nous y participons tous, d’une manière ou d’une autre. Les sujets qui concernent en fait une minorité ont même souvent tendance à trouver une résonance auprès d’un large public. Vous avez dit cercle vicieux ?

Une chose est sûre : dans le domaine de la communication, vous pouvez ne pas être la cible, vous devez trouver qui l’est vraiment !


Sources
1. https://lactualite.com/societe/non-les-medias-sociaux-ne-sont-pas-le-reflet-des-opinions-de-la-societe/
2. https://www.franceagrimer.fr/Actualite/Etablissement/2021/VEGETARIENS-ET-FLEXITARIENS-EN-FRANCE-EN-2020

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