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Influence responsable : comment créer un lien authentique et durable
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L’influenceur est une personne en laquelle le consommateur peut s’identifier. Ils partagent une culture et des passions communes. Leurs centres d’intérêt les font se rencontrer au sein de communautés en ligne sur des sujets qui leur tiennent à cœur. La proximité est bien réelle malgré l’écran qui les séparent car ils communiquent tout au long de la journée, autour de moments clés du quotidien ou pour partager leurs coups de cœur ou coups de gueule.
Cette proximité est renforcée par les interactions directes possibles avec l’influenceur, sans intermédiaire, sans artifice, via un tweet, un message sur Instagram ou une réponse sur Facebook.
L’émergence des influenceurs répond aux besoins actuels des consommateurs au sein des communautés virtuelles. Alors qu’il est toujours plus difficile et coûteux d’attirer l’attention d’un utilisateur en ligne, il interagit spontanément avec les influenceurs tout au long de la journée. Une étude nous indique même que 61 % des consommateurs ont au moins une interaction par jour sur les réseaux sociaux avec au moins un influenceur (source Rakuten, 2019).
Ce niveau d’intimité et d’authenticité n’est pas possible en direct avec une marque et l’influenceur ouvre de nouvelles possibilités de contact et d’interaction pour les annonceurs. On ne parle plus d’un message standardisé placardé en affichage public auquel plus personne ne prête attention. Il s’agit au contraire d’une nouvelle façon de communiquer plus sincère et authentique qu’il faut rapidement intégrer à son plan marketing.
Pour Vivien Issaly, TV Product Manager chez Samsung Electronics France, la proximité et la personnalisation des messages sont les atouts majeurs de l’influenceur marketing :
“L’influence a trouvé sa place depuis plusieurs années dans un écosystème où les médias de masse comme la pub classique, peinent à toucher le consommateur dans sa singularité, par manque de personnalisation. L’influence permet de se démarquer dans cette approche plus précise et plus fine de nos cibles. C’est également un moyen de démultiplier une simple campagne par une différenciation du produit, de la cible ou encore des centres d’intérêts. L’influenceur qui parle au nom d’une marque est également un moyen d’apporter plus d’authenticité et de proximité vis-à-vis d’un produit”.
Au-delà de cette proximité, l’influenceur est également considéré comme un fin connaisseur de sa thématique. La communauté qui le suit s’attend à ce qu’il en sache plus qu’elle sur ses sujets de prédilection. Pour faire autorité, l’influenceur ne doit pas seulement rassembler des milliers ou des millions d’abonnés, il doit le faire de manière raisonnée avec expertise, talent et professionnalisme.
Le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’identifier des sources fiables pour trier et organiser l’information, particulièrement pour la découverte de nouveaux produits. Une mise en avant argumentée par un expert reconnu du secteur aura plus de poids qu’une publicité de marque aussi bien produite soit elle.
Kathy Hauret, Business Developer & Training Manager chez Philips Hue France nous confirme le rôle des influenceurs au coeur des gammes de produits de la marque :
“Les influenceurs avec lesquels nous travaillons ne sont pas des panneaux publicitaires : ils participent activement à la campagne et donnent leur avis sur les produits que nous leur faisons découvrir. Nous apprenons à leur contact, avec leur expertise et leurs conseils. Il est important qu’un influenceur s’approprie nos produits et donne son avis pour éclairer sa communauté. Ils peuvent nous donner des idées pour de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités, la relation sur le long terme est constructive bien au-delà de la visibilité des actions de communication communes !”
Expert reconnu, suivi et écouté, mais aussi proche des consommateurs, l’influenceur possède toutes les cartes en main pour parvenir à réconcilier les marques avec leurs cibles et leurs audiences. L’influenceur marketing possède aujourd’hui un écosystème complet de bonnes pratiques et d’outils permettant d’atteindre des objectifs business et d’aller plus loin que la seule recherche de visibilité.
Comment implémenter une stratégie d’influencer marketing pertinente ? Comment passer d’une campagne d’influence one-shot à une relation de long terme ? Comment ancrer localement sa campagne ? Faut-il rémunérer les influenceurs ? Comment maîtriser l’image de marque sans “brander” l’influenceur ?
