« Après plus de 20 ans à collecter et analyser des données pour des directions marketing et communication, j’ai l’intime conviction que nous sommes enfin à un tournant. L’IA générative ouvre une nouvelle voie : elle permet de croiser des volumes massifs de données, de capturer émotions et intentions, de révéler les personas et d’explorer les nuances thématiques avec une finesse inédite.
Une nouvelle ère s’ouvre pour les dircom.
L’heure est venue de prouver, chiffres à l’appui, l’impact réel de la communication. » Caroline Faillet, DG de JIN.
Les principes de Barcelone : fondements de l’évaluation de la communication
L’Association Internationale pour la Mesure et l’Évaluation de la Communication (AMEC) a établi les principes de Barcelone, un cadre de référence mondialement reconnu pour guider les professionnels de la communication dans leurs démarches d’évaluation. Les principes de Barcelone 3.0, mis à jour en 2020, mettent l’accent sur :
- L’établissement d’objectifs précis : La planification, l’analyse et l’évaluation doivent s’appuyer sur des objectifs clairs et mesurables.
- La distinction entre les différents niveaux de résultats : Il est crucial de différencier les productions (ce qui est créé et diffusé), les retombées (la réception des messages), les résultats (les changements induits chez les parties prenantes) et l’impact (les conséquences de ces changements sur l’organisation).
- L’importance de considérer toutes les parties prenantes : L’évaluation doit prendre en compte l’impact sur les parties prenantes, la société et l’organisation.
- La combinaison de mesures qualitatives et quantitatives : Il est nécessaire d’utiliser une combinaison de données quantitatives (chiffres) et qualitatives (perceptions, opinions) pour une compréhension complète.
- L’abandon des équivalents en valeur publicitaire (EVP) : Les EVP ne sont pas considérés comme une mesure valable de l’impact des actions de communication.
- La mesure de tous les canaux : L’évaluation doit inclure tous les canaux pertinents, en ligne et hors ligne.
- L’intégrité et la transparence : La mesure doit être menée avec intégrité, en reconnaissant la nécessité d’être transparent sur le contexte et les biais potentiels.
Ces principes constituent le socle de toute démarche d’évaluation sérieuse sont un rappel que la mesure ne doit pas être une simple collecte de données, mais une source d’apprentissage et d’amélioration continue.
État des lieux des indicateurs existants en communication
Nous rencontrons en entreprise trois types d’indicateurs utilisés en communication, chacun présentant des caractéristiques et des limites spécifiques.
- Indicateurs sur les objectifs stratégiques à atteindre (tracking de marque, suivi de réputation, de notoriété)
- Ces indicateurs sont issus d’études ad hoc menées une à plusieurs fois par an
- Ils sont qualifiés de stratégiques et lisibles pour la Direction Générale.
- Ils mesurent l’impact à long terme des actions mais sont non actionnables car ils ne permettent pas de savoir les raisons de la non atteinte des objectifs.
- Ils sont top-down, car ils mesurent par questionnaire si la représentation de l’entreprise par ses publics est conforme aux attendus, à travers des questions fermées ou ouvertes mais sur des critères déterminés à l’avance et donc non spontanés.
- KPI sur les actions menées :
- Ces indicateurs proviennent des agences et se limitent aux retombées : clippings média (RP), reach et vues (influenceurs), Visiteurs et leads (Sites web), Followers, fans et engagement (Réseaux sociaux), taux d’ouverture et taux de clic (Campagnes)…
- Ils sont considérés comme opérationnels et non stratégiques, donc peu lisibles pour la Direction Générale.
- Ils sont jugés actionnables mais au sein d’une famille de leviers (RP, sites web, réseaux sociaux, campagnes, e-mails) et sont orientés par ce que l’agence souhaite mettre en avant.
- Ils sont purement quantitatifs.
- Comme ils ne prennent pas en compte l’ensemble des canaux, ils permettent de suivre les actions menées dans chaque levier, mais ne donnent pas de vision globale sur la performance et la contribution du levier à l’objectif global de l’entreprise.
- Données comportementales des cibles :
- Ces données sont issues d’outils de social listening, de recherche et d’analytics : volumes de recherches sur la marque, volume de citation de la marque, tonalité sur les mentions réseaux sociaux, rubriques les plus visitées sur le site, nombre de formulaires remplis…
- Ils sont quantitatifs et qualitatifs car ils permettent aussi de remonter l’expression spontanée des cibles (verbatim, mots clés les plus recherchés sur le site ou sur Google…).
- Ils sont considérés comme techniques, non stratégiques et peu lisibles pour la Direction Générale, en dehors de la génération de leads.
- Ces données sont jugées comme actionnables mais au sein d’une famille de points de contact, et bottom-up car elles donnent des insights pour aider à la décision.
- A part en e-commerce dont le bas de tunnel est la conversion, ces indicateurs ne donnent pas de vision globale sur la performance de la communication.
Limites générales des reportings actuels
L’analyse de ces trois catégories de KPI met en lumière plusieurs limites importantes :
- Manque de vision d’ensemble : Les indicateurs sont souvent cloisonnés par outil ou par source de données, empêchant une vue globale de la performance de la communication.
- Difficulté à lier les actions à l’impact : Il est difficile de comprendre comment les actions menées (les moyens) contribuent réellement à l’atteinte des objectifs stratégiques (l’impact).
- Vision trop fragmentée : Les indicateurs techniques ne donnent pas une vision de la valeur et du ROI de la communication.
- Indicateurs trop « top-down » ou « bottom-up » : Les indicateurs stratégiques sont top-down, c’est à dire qu’ils n’évaluent que ce que l’on veut bien regarder alors que les données comportementales sont bottom-up, c’est à dire qu’elles ne donnent qu’une source d’insights sans permettre d’orienter l’action.
En résumé, ces trois types d’indicateurs présentent chacun des avantages, mais aussi des limites qui soulignent la nécessité d’une approche plus intégrée et orientée par la stratégie de l’entreprise. La méthodologie Impact Factor by Jin cherche à combler ces lacunes en fournissant une vision plus holistique et actionnable de la performance de la communication, en se concentrant sur les objectifs d’impact et en reliant les actions menées aux résultats.
L’approche Impact Factor : Une méthode novatrice
L’Impact Factor, développé par JIN, propose une approche novatrice pour mesurer le ROI de la communication en structurant la stratégie autour d’un objectif d’impact, des sous-objectifs, et des moyens.
L’originalité de l’Impact Factor réside dans :
- Une approche centrée sur l’impact : elle permet de sortir d’une vision limitée à l’outil pour se concentrer sur les résultats concrets.
- Une méthode structurée : elle propose un cadre clair pour définir les objectifs, les sous-objectifs et les moyens, permettant de mieux piloter les actions de communication.
- Une mesure hybride : elle croise toutes les sources de données pour une vision globale de la performance et multicanale.
- L’introduction du qualitatif : elle utilise l’intelligence artificielle pour créer de nouveaux types d’indicateurs qui sont vraiment spécifiques à l’entreprise et pas substituables, en travaillant qualitativement sur les messages, les réactions attendues des communautés cibles.
- Des indicateurs « insightful » : elle exploite également l’IA pour créer de nouveaux indicateurs qui ne se limitent pas à la mesure de performance mais permettent aussi de comprendre ce qui ne fonctionne pas.
- Une approche collaborative : son approche transversale et sa méthodologie initiale assurent d’aligner toutes les équipes sur la stratégie et de travailler de concert.
Impact Factor se présente comme une solution innovante pour les entreprises souhaitant évaluer le ROI de la communication de manière rigoureuse, en s’appuyant sur les principes de Barcelone, des indicateurs pertinents et une approche structurée. Il est temps de passer d’une communication basée sur des indicateurs d’outils, à une communication basée sur les résultats concrets et l’impact sur l’organisation.
