Articles

Recherche en ligne (SEO & SEA) : l’IA défie les annonceurs

Publié le 23/05/2023

Dans le domaine, en perpétuel changement, de la publicité numérique, l'intelligence artificielle s'impose comme un sujet incontournable. Les géants de la technologie - GAFAM - investissent depuis longtemps dans le machine learning et en tirent profit.

Le 11 mai dernier, Meta a fait une annonce fracassante : l'intégration de l'IA générative dans ses placements de produits publicitaires. Cette avancée présage une révolution majeure dans le monde de la recherche en ligne, où l'intelligence artificielle promet de transformer non seulement le référencement organique (SEO), mais aussi et surtout, le Search Engine Advertising (SEA).

Dans le domaine du SEA, Google Adwords fût l’un des pionniers en matière d’IA. De multiples fonctionnalités lancées dès 2019 permettent à l’annonceur d’optimiser son ROI en laissant la main aux algorithmes développés par la firme de Mountain View (la fonctionnalité Smart Bidding, les formats Responsive Search Ads & Dynamic Search Ads). Cela a conduit à des campagnes publicitaires plus efficaces et plus efficientes pour de nombreux annonceurs.

Mais le géant, depuis, stagne. Et pourtant, 69 907 recherches sont effectuées sur Google par seconde !

Les moteurs de recherche doivent suivre la tendance et tendre à optimiser leurs services. En ce sens, les algorithmes d'IA avancés serviront à améliorer la pertinence des résultats de recherche, optimiser les campagnes publicitaires et fournir une expérience utilisateur plus personnalisée - le tout en automatisant des tâches chronophages pour les experts publicitaires et de SEA.

La révolution est en marche, que ce soit en termes de recherche sémantique (l’IA permettant aux moteurs de recherche de comprendre le sens, l'intention et le contexte derrière une requête plutôt que de simplement rechercher des mots clés spécifiques), de contenus (création automatiquement générée), d’optimisation des publicités en ligne (optimisation des campagnes en temps réel, détermination du choix des mots-clés et de la meilleure stratégie d’achat d’enchères), de suivi de réputation en ligne (surveillance et analyse sur les réseaux sociaux, forums, les sites d'avis…) ou encore d’expérience utilisateur (personnalisation du parcours en fonction des préférences et du comportement de chaque visiteur avec des recommandations de produits personnalisées, des suggestions de contenu connexe et des chatbots basés sur l'IA).

L'intelligence artificielle (IA) a donc le potentiel d'avoir un impact considérable sur le Search Engine Advertising (SEA).
Les enjeux sont colossaux : 150 milliards de dollars (en 2021) proviennent uniquement des pubs liées aux recherches dans Google Search, soit 60% des revenus de Google. Or la recherche sur internet s’apprête à vivre sa plus grande (r)évolution.

Le coup d'avance de Microsoft

Alors que le 8 février dernier Google venait de « fêter » le 25ème anniversaire de son moteur de recherche, son concurrent Microsoft (Bing) est venu bousculer le calendrier. Un coup qui se prépare depuis 2019, lorsque Microsoft décidait d’investir un milliard de dollars dans OpenAI, co-fondée par Elon Musk, spécialisée dans le raisonnement artificiel. En cinq jours, le cap du million d’utilisateurs était franchi et Microsoft multipliait sa mise par 10 en injectant dix milliards de dollars dans OpenAI.

Résultat, en février 2023, Yusuf Mehdi, vice-président et directeur du marketing grand public de Microsoft, dévoilait l'interface du nouveau Bing, avec, à gauche, les liens classiques et, désormais à droite, la réponse à la requête fournie par chatGPT grâce au partenariat avec OpenAI.

Parallèlement, Google n’avait pas grand-chose à dévoiler en la matière et s’est vu lourdement sanctionné par Wall Street avec une perte de presque 8% à la clôture des marchés.

Google contre-attaque

Le géant californien, qui détient 75,6% du marché des recherches mondiales, n’a pas tardé à réagir. En effet, dès le 10 mai 2023 lors du Google I/O l’entreprise californienne a dévoilé ses plans pour intégrer l’IA générative à son moteur de recherche. « Nous réinventons nos produits phares, y compris la recherche », a affirmé son PDG, Sundar Pichai. L'action Google a grimpé de 4 % dans la journée suite à ces annonces, preuve que les investisseurs misent largement sur le potentiel de l’IA générative.

Dans un article intitulé « Optimiser la recherche Google grâce à l'IA générative » publié sur son blog officiel, la firme américaine met en évidence la capacité de l'IA générative à créer des réponses plus complètes et informatives aux requêtes des utilisateurs. Google utilise dans ce contexte un modèle de langage IA puissant appelé « Generative Pre-trained Transformer 3 » (GPT-3) pour générer des réponses de haute qualité.

Le nouveau Google Search, ou comment offrir des réponses personnalisées à des requêtes complexes

Aujourd’hui, la majorité des requêtes sont constituées d’environ 4 mots. Avec l’arrivée de la recherche vocale, les requêtes se sont complexifiées et sont devenues de plus en plus spécifiques et conversationnelles.

Selon Elizabeth Reid, la vice-présidente de Google Search, « grâce à ces nouvelles capacités d'IA générative, notre moteur de recherche [nous] permettra de comprendre un sujet plus rapidement et de découvrir de nouveaux points de vue et informations ». Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Prenons la question suivante : « Entre le Bryce Canyon et le Parc national des Arches, lequel est le plus adapté à une famille avec de jeunes enfants et un chien ? ». Aujourd’hui, nous aurions besoin de poser plusieurs questions, sans doute plus courtes et précises pour obtenir une réponse adaptée. Avec l’IA générative, le moteur de recherche le fait automatiquement.

Il suffirait ainsi de poser la question dans son intégralité dans la barre de recherche de Google et l’IA répondrait par un résumé des informations clés : si ces parcs autorisent les chiens, quels services et activités sont disponibles, mais également des liens vers des sites web officiels ou pertinents.

Une nouvelle expérience d’achat grâce à l’IA générative

Google s’attaque également à l’expérience d’achat. L’idée est d’offrir à l’utilisateur un résumé des offres les plus pertinentes selon les critères clés de la recherche. La plateforme proposerait ainsi une liste de produits répondant aux différents besoins. La description des produits intégrera des avis récents et pertinents, des notes, des prix et des photos. Une expérience d’achat fondée sur l’IA générative et élaborée grâce au Shopping Graph, qui recense plus de 35 milliards de produits : le jeu de données le plus complet au monde qui met à jour chaque heure plus de 1,8 milliards de produits pour fournir des résultats fiables.

La nouvelle version du moteur de recherche de Google sera disponible, dans un premier temps, aux Etats-Unis uniquement, en langue anglaise et après une inscription sur liste d'attente. L’arrivée sur le marché européen arrivera dans un deuxième temps, sans que Google ne donne d’indications précises à ce stade.

Quelles conséquences en termes de trafic sur les sites web ?

Des inquiétudes existent, et elles sont légitimes. Ces inquiétudes sont d’ailleurs prises en compte par Google via la voix de son CEO Sundar Pichai qui a indiqué : « Alors que nous intégrons l’IA générative dans Google Search, nous nous engageons à continuer d’envoyer un trafic précieux vers des sites web ».

Seulement, est-ce véritablement réaliste ? Si les résultats de recherche traditionnels ne sont en aucun cas supprimés, ils apparaîtront en revanche sous l’encart de réponse. Les utilisateurs pourront toujours approfondir leurs questions en cherchant d’autres sources mais cela risque fortement d’avoir un impact sur le trafic vers les pages hors du top 3.

Pour les résultats publicitaires, Google se veut rassurant : « Nous pensons que les annonces publicitaires sont un élément essentiel du fonctionnement du web, et qu’elles aident les internautes à trouver des produits et services pertinents. Dans cette nouvelle expérience, les publicités de Google Search continueront d’apparaître dans des espaces publicitaires dédiés sur toute la page. Nous continuerons à respecter notre engagement de transparence et à nous assurer que les annonces se distinguent des résultats de recherche organiques ». Une différence notable tout de même : les annonces publicitaires ne seront plus seulement en haut de page (ou parfois en bas de page), mais réparties sur toute la page, dans des espaces dédiés.

Le nouveau moteur de recherche de Google pourrait donc remettre en cause le modèle économique de milliers de sites web, qui reposent sur la publicité en ligne ou l’affiliation. En effet, un internaute à la recherche d’informations n’est plus contraint de visiter les sites pour obtenir une réponse à sa question. Il peut simplement lire le résumé qui sera affiché… ce qui réduira mécaniquement la fréquentation des sites web. La stratégie de Google, comme celle de Microsoft avec Bing, bouscule entièrement le statu quo en vigueur sur Internet depuis la fin des années 1990.

En imposant l’IA comme fenêtre d’entrée privilégiée vers le web, Google s’octroie un contrôle accru sur les informations disponibles en ligne. Pour espérer un peu de visibilité, les sites devront sans doute « passer à la caisse » et opter pour de la publicité, les annonces publicitaires restant en effet bien affichées par Google.

De même, comme le laisse présager l’interface future, des placements publicitaires dans l’encart réservé aux résultats d’IA devraient voir le jour. Il est fort à parier que ces placements seront en forte concurrence. Encore une fois, le déploiement de ces placements publicitaires et de leurs stratégies d’enchères n’a pas officiellement été annoncé.

Enfin, si l’IA va très certainement permettre des innovations de ruptures majeures, elle ne pourra seule remplacer l’expertise humaine, du moins dans un premier temps. Elle viendra plutôt compléter ces compétences en aidant à prendre des décisions plus éclairées et à optimiser les stratégies de marketing numérique.

Alors que jadis, pour gagner en positionnement, il était important de suivre à la lettre les règles de Google, il sera désormais important de surfer sur les nouvelles tendances.

Les stratégies faisant coopérer les synergies SEO et SEA deviendront essentielles pour servir les moteurs de recherche IA. Il est fort à parier que les entreprises optimisant leur site internet en ce sens généreront de bien meilleur CTR.

En outre, malgré les nombreux avantages qu'offre l'IA à l'industrie de la publicité, quelques préoccupations subsistent, notamment en ce qui concerne la transparence insuffisante (comment les campagnes publicitaires sont optimisées), la dépendance excessive aux données au détriment de la créativité et de l’intuition, la confidentialité (grande quantité de datas collectée), etc.

Chez JIN, nous sommes constamment à l'affût des dernières innovations en matière de SEO/SEA, paid social et de l'utilisation de l'IA. Nous nous engageons à vous aider à tirer parti de ces avancées technologiques pour améliorer votre visibilité en ligne, votre réputation numérique et, en fin de compte, la croissance de votre entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont l'IA peut être intégrée dans votre stratégie de marketing numérique ou si vous avez des questions spécifiques, n'hésitez pas à nous contacter. Notre équipe d'experts est là pour vous accompagner.

Auteur
JIN Paris
Director - Performance
Articles en rapport
La Sphère
Webinaire l Ecosystème : les nouveaux réseaux d’alliés
Webinaire l Ecosystème : les nouveaux réseaux d’alliés
Lire l'article
La Sphère
L’angoisse de l’accélération des révolutions numériques
L’angoisse de l’accélération des révolutions numériques
Lire l'article
La Sphère
Petit-déjeuner 19/04 | Web3 : quel futur pour les interactions avec les communautés ?
Petit-déjeuner 19/04 | Web3 : quel futur pour les interactions avec les communautés ?
Lire l'article