eBooks
eBook | Planet JinZ : la Gen Z décryptée
Lire l'article
Le milliardaire n'a pas su concilier les deux points de tension auxquels il faisait face, à savoir garantir la libre expression totale et rassurer les annonceurs sur le bien-fondé de poursuivre la publicité sur Twitter alors que la plateforme faisait face à une recrudescence de contenu à caractère haineux .
Conséquence directe de cet échec : plusieurs grands annonceurs ont déclaré mettre en pause leurs campagnes publicitaires sur Twitter. Parmi ceux-là, l'on compte Audi, General Mills, General Motors, Mondelez, Pfizer, United Airlines et Volkswagen. L'Oréal, marque dont le Financial Times a rapporté qu'elle avait interrompu la publicité, a depuis démenti .
Néanmoins, il est probable que d'autres marques vont bientôt suivre le mouvement, notamment suite aux licenciements massifs et à la campagne de pression menée par quarante associations de la société civile parmi lesquelles la NAACP, Amis de la Terre et le Center for American Progress. La réaction de Musk a été pour le moins critiquable, oscillant entre la panique et la menace de publiquement humilier les marques quittant la plateforme.
La réalité, c'est que les Twitter ads ont toujours été le parent pauvre des formats publicitaires sur les réseaux sociaux. Elon Musk reconnaissait lui-même dans un fil Twitter récent que les fonctionnalités de ciblage et de mesure de ROI pâlissaient en comparaison de celles de ses concurrents. Alors que l'économie se contracte, il semble naturel pour les décideurs marketing de couper les investissements de publicité Twitter en premier.
Il sera donc nécessaire, pour faire revenir les marques, de fournir rapidement de vraies améliorations sur ces formats publicitaires afin d'augmenter l'engagement et de mieux prouver le ROI des campagnes. Il est probable que cela passe par le développement de nouvelles fonctionnalités grand public, à l'instar des formats TikTok, Reel Instagram et Shorts sur YouTube. Twitter, avec son audience de cadres aisés, d'influenceurs, de journalistes et de politiques a pourtant un potentiel intéressant dans un objectif business et encore plus d’opinion. Une manne que la plateforme, avec ses algorithmes de ciblage imprécis, n’a jamais réussi à bien valoriser auprès des annonceurs.
En attendant, les annonceurs dont le produit ou service est particulièrement pertinent pour une audience mobile, 85% des sessions Twitter se faisant sur mobile , auront l'opportunité de voir leur visibilité décuplée face au désert publicitaire qui s'annonce. Pour les autres marques, celles dont le ROI n'est pas évident et qui sont particulièrement sensible au risque de réputation lié à la publicité sur une plateforme où la violence verbale et les fake news sont débridées, il est temps de mettre fin à la publicité Twitter et de réinvestir sur d'autres canaux plus porteurs comme les partenariats média newsletters et podcasts, voire les relations publiques et l'influencer marketing.
