Cette analyse examine leur impact, les risques réputationnels pour les laboratoires pharmaceutiques et la tendance à l’auto-diagnostic, afin de montrer pourquoi une veille digitale efficace est devenue indispensable dans l’industrie de la santé.
1. L’impact des KOLs médicaux sur TikTok
Les KOLs médicaux sur TikTok sont souvent des professionnels de santé (médecins, internes, infirmiers…) ou des étudiants en médecine qui partagent du contenu vulgarisé. En 2021, on estimait déjà 3,8 millions de professionnels de santé actifs sur TikTok. Des médecins-influenceurs comme Dr. Noc, Dr. Youn (chirurgien esthétique) ou DermDoctor (dermatologue) y fédèrent chacun des millions de followers (source : everybodyagency.com), témoignant de l’attrait du public pour ces voix médicales sur les réseaux. Leurs vidéos abordent une grande variété de sujets : prévention, explication de pathologies, démystification de traitements, témoignages personnels, réponses aux tendances santé virales, etc.
Cette présence massive de soignants sur TikTok permet de démocratiser certaines informations médicales. Des médecins parviennent à toucher un public jeune habituellement éloigné des canaux traditionnels. Par exemple, l’étudiante en médecine Joel Bervell a acquis une renommée de « débunkeur médical » en accumulant plus de 140 millions de vues sur ses vidéos pédagogiques luttant contre les mythes et les inégalités en santé (source : aamc.org)
D’autres, comme l’épidémiologiste Katrine Wallace, utilisent TikTok pour démentir les infox : son compte destiné à rassurer face au COVID-19 a rapidement attiré 280 000 abonnés, et elle y combat activement les théories complotistes en orientant son audience vers des sources fiables (CDC, autorités sanitaires) (source : healthline.com)
Grâce à ces KOLs, TikTok peut donc servir de relais d’éducation à la santé et même améliorer la health literacy de certains utilisateurs.
Cependant, l’influence des KOLs n’est pas toujours positive. La viralité du format TikTok (vidéos courtes et percutantes) favorise autant la diffusion d’informations fiables que de contenus trompeurs. Un constat préoccupant est que les vidéos santé émanant de non-professionnels de santé ont 5 fois plus de vues en moyenne que celles réalisées par des créateurs qualifiés (source : everybodyagency.com)
Des chercheurs de l’Université de Chicago ont analysé TikTok : près de 50 % des vidéos santé examinées contenaient des informations non factuelles, la majorité provenant justement d’influenceurs sans formation médicale (source : biologicalsciences.uchicago.edu)
Les algorithmes privilégient l’engagement et le sensationnel, ce qui permet à des astuces non avérées ou à des opinions controversées de prospérer. Par exemple, des tendances inoffensives comme mettre une pomme de terre dans ses chaussettes pour « détoxifier » le corps peuvent faire sourire, mais d’autres sont dangereuses – ainsi, des vidéos ont encouragé de boire du borax (détergent) dilué comme remède miracle, une pratique hautement toxique (source: biologicalsciences.uchicago.edu)
Les effets sur l’opinion publique et les comportements de santé sont réels. Un nombre croissant d’utilisateurs prennent pour argent comptant les conseils vus sur TikTok. Près d’1 jeune sur 5 déclare faire davantage confiance aux influenceurs santé qu’aux professionnels médicaux de sa communauté, et se tourner vers TikTok avant de consulter un médecin (source : everybodyagency.com)
De même, 33 % des Gen Z préfèrent se renseigner sur TikTok et YouTube plutôt que via leur médecin traitant (source : tell.health)
Cette confiance témoigne de la proximité et de la simplicité de langage qu’offrent les KOLs en ligne (“c’est plus accessible, abordable et moins jugeant” rapportent les jeunes (source : everybodyagency.com).
Mais elle peut conduire à des choix sanitaires inappropriés. En 2022, un sondage indiquait que 1 Américain sur 5 consulte TikTok avant son médecin pour un problème de santé, et qu’un sur cinq également fait plus confiance aux conseils en ligne qu’aux professionnels locaux everybodyagency.com
Concrètement, cela signifie que des utilisateurs changent de comportement (prise de compléments, abandon ou demande de tel traitement…) sous l’influence d’une vidéo virale.
En somme, les KOLs médicaux de TikTok forment une nouvelle courroie de transmission des connaissances médicales, avec un pouvoir d’influence important sur les perceptions et décisions du public. Leur impact peut être bénéfique en termes de sensibilisation et de déstigmatisation de certains sujets (santé mentale, sexualité, maladies chroniques…), mais la présence de désinformation tout autant virale représente un défi majeur. Ce double visage de « MedTok » impose aux acteurs de santé de suivre de près ces tendances.
2. Enjeux réputationnels pour les laboratoires pharmaceutiques
L’essor de TikTok comme agora médicale n’est pas sans conséquences pour les laboratoires pharmaceutiques et autres industriels de la santé. Une information erronée ou un bad buzz sur le réseau peut faire vaciller l’image d’un produit en quelques jours. De même, l’emballement autour d’un médicament, même positif à première vue, peut poser des problèmes de maîtrise de message, voire de disponibilité du produit.
Le cas d’Ozempic : Un exemple emblématique est celui de l’Ozempic, un antidiabétique injectable dont la molécule (sémaglutide) a pour effet secondaire une perte de poids. Fin 2022, ce médicament du laboratoire Novo Nordisk est devenu la coqueluche de TikTok, présenté comme un « remède miracle » pour maigrir (source : euronews.com)
En quelques mois, le hashtag #Ozempic a cumulé plus de 600 millions de vues sur la plateforme euronews.com
Des célébrités en ont publiquement vanté les mérites, et des milliers d’internautes ont partagé leur expérience en détournant ce traitement normalement réservé au diabète de type 2. Cette promotion virale a provoqué un afflux massif de demandes d’Ozempic en off-label, entraînant rapidement des pénuries mondiales du médicament.
Dès l’été 2022, Ozempic figurait en rupture sur la liste FDA des médicaments essentiels, et les autorités de santé en Australie puis en Europe ont dû restreindre sa prescription pour réserver les stocks aux vrais diabétiques (source : euronews.com)
Novo Nordisk a reconnu que cet engouement hors-indication, amplifié par les réseaux sociaux, avait exacerbé la pénurie en ajoutant une demande imprévue sur la production (source : mmm-online.com)
Le laboratoire a dû réagir sur plusieurs fronts : communication rappelant que l’indication officielle de l’Ozempic est le diabète (et non la perte de poids), investissements d’urgence (1,6 milliard de $) pour augmenter ses capacités de production (source : mmm-online.com)
Malgré tout, l’entreprise a subi des atteintes réputationnelles – critiques de patients diabétiques ne trouvant plus leur traitement, image d’une « Big Pharma » plus soucieuse de profits que de santé publique, etc. TikTok, en l’occurrence, a agi comme catalyseur d’une tendance sociétale (la quête de solutions de perte de poids rapides), laissant le laboratoire relativement démuni face à la viralité du phénomène.
Un autre enjeu réputationnel est la prolifération de contenus négatifs ou anxiogènes concernant certains traitements. Les témoignages de patients sur TikTok peuvent fortement influencer la perception d’un produit. Par exemple, une étude a montré que sur TikTok, les vidéos les plus populaires concernant les stérilets contraceptifs (DIU) mettent en avant des expériences patientes négatives ou cas PV (douleurs, complications) (source : medschool.duke.edu)
Ces récits intimes et souvent émotionnels captent l’attention et peuvent dissuader de futures utilisatrices, créant une méfiance envers un dispositif pourtant sûr médicalement. Pour le fabricant, c’est une crise insidieuse : sans qu’aucune étude scientifique ne le remette en cause, son produit voit sa réputation ternie par le bruit social. De même, des rumeurs ou affirmations non fondées sur un médicament peuvent contraindre l’entreprise à monter au créneau. On a vu durant la pandémie de COVID des vagues de désinformation (ex. « l’ivermectine guérit le COVID », « tel vaccin provoque la stérilité ») naître sur les réseaux sociaux, TikTok compris, obligeant les industriels et autorités à publier démentis et fact-checking pour limiter les dégâts.
TikTok a aussi été le théâtre de défis dangereux impliquant des médicaments, plaçant les laboratoires concernés en situation de crise. Le tristement célèbre “Benadryl Challenge” en est un exemple : ce défi viral incitait les adolescents à ingérer de fortes doses de Benadryl (antihistaminique en vente libre) pour provoquer des hallucinations, et à se filmer. Aux États-Unis, plusieurs adolescents ont atterri aux urgences et au moins un en est décédé après avoir tenté ce challenge (source : drugfree.org)
En septembre 2020, la FDA a dû émettre une alerte officielle exhortant TikTok à retirer ces vidéos et mettant en garde contre les surdosages mortels de diphénhydramine (source : drugfree.org)
Pour Johnson & Johnson, fabricant du Benadryl, cette tendance a représenté un cauchemar : sa marque associée à un défi mortel sur le réseau favori des jeunes. Bien que l’abus de produit ait été totalement imprévu, l’entreprise a dû collaborer avec les autorités pour endiguer la crise et rappeler l’usage approprié du médicament. D’autres défis viraux ont mis en cause des produits de santé : on pense au “NyQuil Chicken” (cuisiner du poulet dans du sirop contre la toux !) qui a forcé la FDA à intervenir en 2022, ou à des modes comme l’utilisation détournée de collyres en gouttes pour blanchir les dents. Chaque fois, la viralité de TikTok expose les industriels à des détournements pouvant nuire à la confiance du public dans leurs produits.
Face à ces risques, comment réagissent les laboratoires ? La plupart sont encore en phase d’apprentissage. Certains choisissent la voie juridique ou réglementaire (pression sur TikTok pour retirer un contenu dangereux, signalements aux autorités comme l’a fait J&J via la FDA). D’autres engagent des campagnes de communication pour rassurer et corriger les fausses informations. Par exemple, lorsqu’une vague de vidéos anti-vaccins COVID a circulé, Pfizer et Moderna ont intensifié leur communication en ligne pour expliquer le fonctionnement et la sécurité de leurs vaccins, tout en soutenant des messagers tiers (médecins, influenceurs pro-science) capables de convaincre les indécis sur TikTok. On voit également émerger une présence directe des labos sur TikTok : 5 des 25 plus grandes entreprises pharmaceutiques possèdent désormais un compte TikTok certifié où elles diffusent du contenu (source : everybodyagency.com )
Elles y partagent des témoignages de patients, des messages de prévention ou des coulisses de leurs activités, dans un but de transparence et de proximité. Si cette présence officielle reste prudente (les sujets promotionnels y sont limités par la réglementation), elle marque une reconnaissance que le combat de l’information se joue aussi sur le terrain des réseaux sociaux. En parallèle, des collaborations se nouent avec des KOLs médicaux : plutôt que de les laisser occuper seuls l’espace, certains laboratoires impliquent ces créateurs dans des campagnes éducatives (par exemple, un dermatologue influent sponsorisé pour parler d’une maladie de peau et du traitement associé). Surveiller et interagir avec les discussions TikTok permet ainsi aux industriels d’anticiper les crises naissantes (un bruit inhabituel autour d’un effet secondaire, une utilisation incongrue de leur produit) et de réagir rapidement pour limiter l’atteinte à leur e-réputation.
3. Auto-prescription et auto-diagnostic sous l’influence de TikTok
L’un des effets pervers de la popularité de TikTok dans le domaine de la santé est de favoriser l’auto-diagnostic et l’auto-médication chez les utilisateurs. Attirés par la masse de conseils disponibles en quelques clics, beaucoup tentent de devenir leur propre médecin au risque de se tromper lourdement.
Un nombre croissant de jeunes, en particulier, utilisent TikTok comme première source d’information médicale. Une enquête de 2023 a révélé que 1 jeune sur 3 (Génération Z) considère TikTok comme sa source principale en matière de santé (source :healthline.com )
Or, sans le filtre d’un professionnel, ils peuvent se méprendre sur l’interprétation de symptômes. On assiste ainsi à des phénomènes de diagnostic participatif sur TikTok : des utilisateurs décrivent des signes cliniques en vidéo et la communauté propose des diagnostics dans les commentaires, souvent à grand renfort de hashtags (ex : #ADHD pour un trouble de l’attention, #anxiety pour de l’anxiété, etc.). Cette tendance conduit certains à s’auto-déclarer malades sur la base de contenus vus en ligne. Durant la pandémie, les psychologues ont constaté une explosion de jeunes filles présentant des tics nerveux semblables à ceux du syndrome de Tourette, apparus soudainement. En investiguant, ils ont découvert que 100% de ces patientes avaient regardé des influenceurs sur TikTok souffrant de tics ou de Tourette, reproduisant inconsciemment les symptômes observés (source : psychiatryonline.org)
Le hashtag #tourettes avait d’ailleurs accumulé plus de 5,2 milliards de vues à ce moment (source : psychiatryonline.org) créant une sorte de contagion psychique inédite par écran interposé. Ce cas extrême illustre comment la suggestion via TikTok peut induire de vrais troubles (ici des troubles fonctionnels) chez des personnes impressionnables.
Plus largement, TikTok regorge de vidéos du type « 5 signes que tu as [telle maladie] ». Qu’il s’agisse de trouble du déficit de l’attention (TDAH), de dépression, d’hypothyroïdie ou autre, on trouve des checklists simplistes qui poussent de nombreux spectateurs à se reconnaître à tort dans tel ou tel trouble. Le risque est double : d’une part passer à côté du vrai diagnostic (en attribuant ses symptômes à la mauvaise cause), d’autre part consommer des traitements inadaptés. Par exemple, aux États-Unis, on a observé une ruée sur les médicaments stimulant (Ritaline, Adderall) parallèlement au buzz du #ADHDTok – certaines personnes s’étant auto-diagnostiquées TDAH ont obtenu via télémédecine ces prescriptions, contribuant à des pénuries et exposant à des effets indésirables. Une enquête a même indiqué que 9% des jeunes (près de 1 sur 11) ont subi des problèmes de santé après avoir suivi un conseil vu sur TikTok(source : healthline.com).
Cela va des interactions médicamenteuses dues à des remèdes de « grand-mère » hasardeux, jusqu’à des retards de prise en charge médicale : par exemple quelqu’un qui, pensant soigner son anxiété avec une astuce TikTok, tarde à consulter pour un problème cardiaque bien réel. TikTok a aussi popularisé des usages détournés de médicaments présentés comme solutions miracles bon marché. Lorsque l’accès à Ozempic est devenu difficile et coûteux, des créateurs ont lancé la tendance du « Budget Ozempic » – l’idée de prendre des laxatifs en libre-service pour maigrir à la place du sémaglutide. La mode a pris une telle ampleur qu’elle a contribué à provoquer une pénurie de laxatifs aux États-Unis fin 2023 (source : healthline.com)
Des milliers de vidéos vantaient les mérites de laxatifs comme le Miralax ou l’Ex-Lax pour “nettoyer” l’organisme et perdre du poids rapidement (source :healthline.com). Les spécialistes ont immédiatement tiré la sonnette d’alarme : non seulement l’effet minceur est illusoire (simple perte d’eau), mais l’abus de ces produits entraîne déshydratation, déséquilibres électrolytiques, arythmies cardiaques, et peut engendrer des troubles digestifs chroniques (source : healthline.com)
Ce dangereux détournement n’a pourtant pas empêché sa propagation virale sous le hashtag “budget Ozempic”. De même, des compléments présentés comme miraculeux connaissent des heures de gloire sur TikTok – par exemple la berbérine surnommée « Ozempic naturel », ou des cocktails de vitamines à hautes doses – alors que leur efficacité réelle est douteuse et leurs risques méconnus.
Dans d’autres cas, TikTok encourage l’automédication préventive : des tendances comme “je prends tel médicament en cas de mal de tête ou de stress” se propagent, banalisant la prise de substances sans avis médical. Certains utilisateurs internationalement se sont mis à acheter en ligne des médicaments normalement sur ordonnance, influencés par des témoignages sur TikTok (par ex. de jeunes femmes obtenant de la métformine pour ses supposés effets sur la peau et le poids, ou des hormones sans suivi médical). Ces comportements présentent des risques importants – effets secondaires non contrôlés, interactions dangereuses, dépendances, etc. On a vu aussi des mouvements anti-science, comme la « détox vaccinale » où des TikTokeurs promeuvent des purges ou prises d’iode après un vaccin, ce qui peut être nocif et dissuade de se faire vacciner correctement. Autre exemple, une « communauté anti-crème solaire » a émergé sur TikTok, où des influenceurs déconseillent l’usage de tout écran solaire au nom de la “pureté” ou de prétendus dangers chimiques. Les dermatologues ont dû intervenir pour rappeler que ne pas se protéger du soleil augmente dramatiquement le risque de cancers de la peau source : wxyz.com)
Ces conseils dangereux prolifèrent rapidement avant d’être démentis, et peuvent toucher des millions de personnes entre-temps.
En définitive, l’influence de TikTok sur les décisions médicales des utilisateurs est un arme à double tranchant. Si la plateforme peut responsabiliser chacun dans le suivi de sa santé (en l’incitant à se renseigner, à dialoguer avec d’autres dans son cas), elle peut tout autant entraîner des dérives d’auto-prescription et de faux diagnostics aux conséquences graves. Les professionnels de santé expriment leur inquiétude de voir arriver en consultation des patients ayant commencé un traitement inadapté ou convaincus d’avoir telle maladie sur la foi de TikTok. Cette tendance souligne l’urgence d’encadrer la diffusion d’informations médicales fiables en ligne.
4. Pourquoi une veille digitale est essentielle pour les acteurs de santé – Recommandations
Les exemples ci-dessus démontrent que les réseaux sociaux, et TikTok en particulier, peuvent impacter très vite la réputation d’un produit de santé, la confiance du public, et même les comportements thérapeutiques. Pour les entreprises pharmaceutiques et les organisations de santé, il est devenu indispensable de pratiquer une veille digitale active afin d’anticiper tendances et crises, et d’encadrer les conversations en ligne :
- Détection précoce des signaux faibles : Une bonne veille permet d’identifier en amont les sujets émergents liés à sa marque ou son domaine thérapeutique. Par exemple, repérer dès ses débuts un hashtag associant son médicament à un usage détourné, ou la montée de récits négatifs sur un traitement (effets secondaires, peur d’un vaccin, etc.). Mieux vaut prévenir qu’agir dans l’urgence : en surveillant TikTok, un labo aurait pu voir le buzz naissant autour d’Ozempic et communiquer plus tôt auprès des professionnels de santé pour éviter les prescriptions injustifiées. De même, détecter un défi dangereux impliquant son produit permet de saisir les modérateurs de la plateforme avant qu’il ne cause d’accident. Une veille efficace s’appuie sur des outils (mots-clés, IA de sentiment analysis) pour scanner en temps réel les mentions pertinentes sur TikTok et autres réseaux.
- Réactivité et gestion de crise : En cas de bad buzz avéré, la vitesse de propagation sur TikTok exige une réponse immédiate. Il est recommandé de désigner en interne une équipe “e-réputation”, intégrant des communicants et des experts médicaux, prête à intervenir 24/7. Cette équipe devra élaborer une stratégie adaptée au format rapide des réseaux : publier un communiqué pédagogique sous forme de vidéo courte ou infographie, répondre directement aux inquiétudes des utilisateurs dans les commentaires, voire collaborer avec des influenceurs “alliés” pour amplifier le démenti. Par exemple, lors du “Benadryl Challenge”, une réaction appropriée aurait pu être un TikTok du compte officiel de la marque ou d’un pharmacien partenaire expliquant en une minute les dangers du surdosage d’antihistaminique drugfree.org . L’important est de rétablir les faits sur le même canal où circule la désinformation, et de montrer une présence rassurante. Ne rien dire, c’est laisser le champ libre aux rumeurs. Chaque labo devrait donc avoir un plan de gestion de crise digitale intégré à son plan global de communication de crise.
- Collaboration avec les plateformes et autorités : Les acteurs de santé gagneraient à travailler main dans la main avec TikTok et les régulateurs. TikTok a intérêt à ne pas être perçu comme un nid à infox dangereuses ; d’ailleurs, la plateforme a annoncé en 2023 le bannissement des contenus promouvant la perte de poids de manière irresponsable (comme les hashtags liés à Ozempic détourné) et renforce régulièrement ses règles contre les fausses informations médicales businessoffashion.com . Les entreprises pharmaceutiques peuvent signaler activement les contenus illicites ou trompeurs concernant leurs produits et demander leur retrait. Par ailleurs, des partenariats public-privé se mettent en place : l’OMS a lancé en 2024 une collaboration officielle avec TikTok pour produire du contenu validé et contrer la désinformation en santé who.int who.int Ce type d’initiatives implique également les sociétés savantes, les autorités sanitaires (ministères, FDA, EMA…) et même les influenceurs santé de bonne foi. En rejoignant ces efforts, les industriels montrent leur engagement pour une information juste et utile aux patients, ce qui à terme bénéficier à leur image.
- Mobilisation de KOLs positifs et éducation : Plutôt que de voir les KOLs comme une menace incontrôlable, les entreprises peuvent en faire des alliés. Soutenir les créateurs de contenu médical fiable (via l’envoi d’informations scientifiques de qualité, etc.) permet de diffuser des messages conformes aux connaissances. Par exemple, un laboratoire peut inviter des médecins-influenceurs à visiter ses centres de R&D ou à échanger avec ses experts, afin qu’ils relayent ensuite sur TikTok des explications sur une pathologie ou une thérapie innovante. Cela a deux avantages : occuper le terrain médiatique avec du contenu correct, et bénéficier de la crédibilité et du ton accessible de ces KOLs auprès du public. L’OMS l’a bien compris en créant son réseau d’influenceurs santé “Fides” pour promouvoir les données probantes who.int Un laboratoire pourrait de même constituer un panel d’ambassadeurs digitaux (professionnels de santé ou patients éclairés) formés sur ses produits et aptes à prendre la parole en ligne en cas de controverse. Bien encadrée éthiquement, cette démarche contribue à rétablir la balance face aux influenceurs moins scrupuleux.
- Transparence et pédagogie en continu : Enfin, adopter une présence proactive sur TikTok (ou au minimum sur le web) pour expliquer le fonctionnement d’un médicament, ses indications, et répondre aux questions fréquentes, peut désamorcer bien des malentendus. Une courte vidéo officielle expliquant pourquoi un médicament X n’est pas anodin et doit être prescrit par un médecin, ou quelles sont les vraies et fausses indications d’un traitement, donnera aux utilisateurs des repères fiables dans le flot de contenus. Il est important d’utiliser le langage et les codes du réseau (vidéos courtes, éventuellement humoristiques ou challenges éducatifs) pour capter l’attention du public visé. Cette éducation numérique continue fait partie de la responsabilité sociétale des entreprises de santé à l’ère des médias sociaux.
En conclusion, l’influence des KOLs médicaux sur TikTok est un phénomène incontournable qui redessine les contours de l’information santé. Leurs contenus peuvent aussi bien servir la prévention et la diffusion de bonnes pratiques que propager involontairement des conseils risqués ou des polémiques virales. Pour l’industrie de la santé, ignorer TikTok serait une erreur : c’est sur ce terrain que se forment en partie les opinions des patients de demain. Une veille digitale efficace, combinant surveillance technologique et intelligence humaine, est essentielle pour anticiper les tendances, réagir vite aux crises et accompagner la conversation avec expertise. Les laboratoires pharmaceutiques ont tout intérêt à investir cet espace de dialogue, main dans la main avec les professionnels de santé et les plateformes, afin d’y promouvoir une culture de l’information scientifique fiable. Comme le résume l’OMS, les réseaux sociaux sont désormais « des sources d’information importantes qui influencent les décisions en matière de santé », il faut donc s’y engager pour que ces décisions soient les meilleures possibles.
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