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“Nous avons le projet de créer un acteur leader en Europe de l’influence digitale”, interview croisée avec Caroline Faillet (Opinion Act) et Edouard Fillias (JIN) 

Publié le 16/10/2022

Le 20 octobre 2022, JIN et Opinion Act ont annoncé le rapprochement de leur deux agences avec l’ambition de créer la première offre européenne intégrée de conseil en influence digitale. Caroline Faillet, CEO d’Opinion Act, et Edouard Fillias, CEO de JIN, détaillent leurs ambitions communes pour les prochaines années dans une interview croisée.

Comment ce rapprochement va servir vos ambitions communes ?

Edouard Fillias (JIN) : Nous avons le projet avec Caroline Faillet de créer un acteur leader de l’influence digitale en Europe, capable d’accompagner la transformation de ses clients dans leur relation avec les communautés. La communauté est en effet la forme d’organisation sociale, dans le monde physique comme numérique, la plus pertinente pour décrire la complexité de la société, comprendre comment se segmentent les goûts et aspirations des publics. 78% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs et 88% des consommateurs lisent des avis avant d’acheter un produit. La plupart des marchés sont passés d’une logique de l’offre à une logique de la recommandation par les communautés.

Nous savons qu’en interagissant utilement avec leurs communautés, qu’il s’agisse de citoyens, de militants, de consommateurs, d’employés, de passionnés, les entreprises peuvent devenir des référents de confiance. Et à partir de ce socle, travailler à la réputation des entreprises, à leur rayonnement et aussi l’approfondissement de leur relation avec leurs clients et salariés.

Caroline Faillet (Opinion Act) : Nous avons des offres parfaitement complémentaires avec l’analyse des données et l’activation des communautés. En amont, l’intelligence des communautés permet de préciser les canaux pertinents et de définir le contenu attendu par l’utilisateur. En aval, elle permet d’évaluer l’impact et la qualité de l’expérience. Nous pensons que rassembler des experts de l’insight et des spécialistes de l’activation autour d’une offre intégrée, c'est une attente profonde du marché.

C’est le sens de notre collaboration commune autour de la santé de femmes, avec les Laboratoires Organon où nous travaillons ensemble à écouter et comprendre les attentes des patientes, pour mieux leur parler.

E.F. : Il s’agit en effet de bien comprendre ce que pensent les communautés grâce à l’expertise d’Opinion Act, des équipes de Caroline et puis d’être capable ensuite d’écouter leur feedback pour construire une relation de confiance et faire en sorte que cette conversation soit sincère et utile. C’est ainsi qu’on construit, pour nos clients, une influence positive.

Quelle est votre vision d’internet ?

C.F. : Nous constatons une forme de désenchantement vis-à-vis des plateformes sociales. Il y a d’une part la défiance des communautés par rapport à leurs données personnelles et la désinformation. D’autre part, de plus en plus d’entreprises sont sceptiques face au modèle parfois toxique, de dépendance, et de plus en plus opaque que peuvent entretenir ces plateformes sur leur business. Il faut réinventer la façon dont ces outils conversationnels sont mobilisés au service de la création d’une confiance durable.

E.F. : C’est très important pour nous qui sommes de longue date des passionnés d’internet et du numérique de faire ce constat. Aujourd’hui il faut reconstruire la confiance, réconcilier nos clients et les communautés. Nos différents métiers : la réputation corporate, le social media, le marketing digital, la création et les relations publiques, seront mis au service de ce projet simple mais exigeant : reconstruire la confiance battue en brèche dans les univers numériques, dans un climat de défiance généralisée.

Pour le groupe BOUYGUES, les communautés ont toujours été un outil précieux de connexion en interne, mais aussi avec les talents de demain. Bien avant le digital, ce principe de compagnonnage faisait partie de leur culture. Ce n’est ici plus simplement une approche social media qui est proposée, mais une véritable vision partagée

Par exemple, pour BEABA, nous avons su écouter et travailler avec les communautés de parents, depuis des années, pour mieux leur parler et surtout répondre à leurs attentes.

C.F. : Avec SNCF nous développons la proximité depuis des années avec la communauté des cheminots et passionnés, comme alliés de pédagogie sur les idées reçues et de décryptage des incidents d’exploitation pour le grand public, les clients et même les journalistes. La part de négatif dans l’opinion sur l’entreprise a été divisée par 3 ces 5 dernières années.

Avec Saint-Gobain et en particulier les marques Isover, Placo, Weber, nous accompagnons les communautés qui rénovent leur habitat dans des espaces comme les forums travaux plus pertinents pour le consommateur que les réseaux sociaux au nom des marques. Par leur utilité et leur expertise, ces marques jadis contestées ont gagné leurs galons auprès des communautés.

Quels sont vos nouveaux projets communs ?

E.F. : Le premier cap où nous aimerions amener nos clients est d’admettre cette perte de confiance pour tenter de la résoudre. Nous pensons qu’un sursaut éthique est possible dans le milieu de l’influence digitale et de la communication numérique plus généralement de la communication stratégique des relations publiques. Nous allons ainsi proposer une charte de confiance sur les réseaux sociaux pour ces opérations de communication. C’est un acte essentiel et sur lequel nous voudrions travailler avec nos clients.

Un Français sur deux se dit défiant des outils et média numériques, alors que leur usage a explosé depuis le COVID. Cette situation paradoxale d’augmentation des usages et de la défiance doit être résolue par le haut et nous avons un rôle à jouer aux côtés de nos clients.

C.F. : Le second projet est technologique, à travers la tokenisation qui a le double intérêt de répondre à cet enjeu de confiance et de construire des “assets” digitaux pour les marques. Le web3 veut redonner le pouvoir à l’utilisateur et remettre de la transparence et de la confiance donc nous allons offrir à nos clients aussi la possibilité d’explorer le web3 pour réinventer la relation avec les parties prenantes.

C’est l’exemple du PSG qui réinvente les liens sociaux avec ses supporters via le PSG fan token. Il leur offre l'opportunité de posséder un peu du Club, par l’investissement dans ces cryptoactifs. Mais il leur ouvre aussi une nouvelle forme de participation, le token apportant également des droits de vote pour choisir la musique des supporters, le message dans les vestiaires ou encore le but de l’année.

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